OTT视频广告的现状

COVID lockdowns made streaming more popular than ever before—connected TV (CTV) 观看人数激增，有线电视越来越多，观众也越来越多选择扩展. 然而，根据的交易台，半个美国.美国消费者希望限制他们的消费所有服务每月花费20美元. 此外, 27% of U.S. 有线电视用户是计划削减他们的订阅结束 2021. 这些消费者是 five times more likely to prefer free or low-cost streaming TV with ads, 68%的人选择广告支持的内容寻找新事物的时候. 好消息是反映在收入增长上.

主要的广告支持流媒体平台(Roku, Hulu, 孔雀, 冥王星的电视, and Tubi) showed a 31% year-over-year increase to reach $849 million in Q2 2020. 的大部分这是因为 CTV. Tubi's audience has doubled since 的 streamer's acquisition by Fox, 广告销售的增长也超过了福克斯财务主管预测，在未来2-3年内，它将超过该公司的广播网络收入. Q4 2020 guidance from fuboTV targeted a 77%–84% revenue 增加了 $94 million–$98 million over 的 same period in 2019.

"Consumers are asking 的mselves, 'Why do I need to pay $200+ a month for a cable box when I can go and plug in a Roku, Fire TV or Apple TV, 的n pick and choose 我想要的?’”该公司负责人亨利•安布尔顿(Henry Embleton)表示 Crunchyroll的广告产品和收入. “最大的趋势是 has been 的 shift from linear to connected TV consumption. 的加速增长 CTV广告 was 的 most important adtech trend of 的 past year.

"If 我们关注的是总收入,Embleton继续说道, 那么订阅业务显然会永远是更大的收入驱动因素. 一个人不需要为了另一方的成功而失败，”他指出. “这些商业模式可以共存.“事实上，大多数服务 have a subscription and ad-supported business, including all of 的 companies whose representatives were interviewed for this article.

交易柜台剪线

“掐线”正在迅速发展, 27%的消费者(年龄在18 - 34岁之间的消费者中有36%)表示，他们将在2021年放弃有线电视, 据的 Trade Desk报道.

通往CTV收入之路

人们更喜欢在最大的屏幕上观看现在比以往任何时候都更喜欢中央电视台观看量增加，广告收入随之增加. “我们已经看到了数量 of 我们预计，今年(2020年)的增长将在未来2、3到5年内实现,托尼·布朗说。, 新闻y的幕僚长.

罗库几年前读过茶叶创建一个支持广告的通道. 据该公司负责人蒂姆·纳蒂维达德(Tim Natividad)介绍 of Roku的业绩广告; “这是其中之一的平台拥有14000个频道." He says 的 Roku Channel is up to a 53 million reach this year, adding, "85% of 美国人现在流媒体，并为的有史以来第一次，大多数 U.S. 成年人报告说，他们现在花在流媒体上的时间比看传统电视的时间还多."

fuboTV广告销售高级副总裁戴安娜•霍洛维茨表示:“fubo实际上是一种双重收入模式. "的 core business is 的 vMVPD business, being a cable replacement 产品.“富博电视”拥有170多个优质电视频道和43个排名前100的尼尔森收视率最高的网络,霍洛-维茨写道. fuboTV says that 93% of its content is viewed on CTV.

的 majority of fuboTV viewers are cord-cutters, and 90% of 的 viewing is live. 在2020年第三季度，该服务的月活跃观众平均每月观看121小时. 在过去的一年里，富博电视推出了一个免费的广告支持频道，名为富博体育网. "We do original programming and some additional live sports," Horowitz says.

广告支持内容的一个目标是让客户尽可能快地看到新东西——进入门槛很低, with no registration 信息 or credit cards needed. 拥有双重收入模式的公司表示，广告支持的内容是一个很好的解决方案，可以向观众介绍新内容，并吸引那些可能不订阅付费服务的客户.

"We do see people that convert into subscribers," says Brown. “我认为这是明确的来自消费者的迹象表明，免费内容有一个巨大的主流市场 which is ad-supported and as long as 的 ad experience is reasonable."

其他人的数据

Advertising in digital is usually targeted based on viewer data, 然而, 媒体和发行公司很快就会被要求获得明确的同意才能获得这些数据(如果他们还没有这样做的话)。. “你 going to start seeing more requests to opt in when you 首先访问一个网站或登录一个应用程序. 比如，‘这个 provider wants to have access to this 信息; do 你同意还是不同意?'" says Michelle Abraham, senior research analyst at Kagan. 选择退出率限制广告 tracking is currently at 20%, she notes, and will rise as 消费者发现这种新发现的控制正在被强制执行 by 操作系统 and browsers, as third-party cookies are phased out.

新的隐私要求已经把消费者/广告商的交换放在了前台和中心. 而通用数据保护条例(GDPR)已经在欧洲实施了几年, a wave of privacy requirements instigated by various browsers, 操作系统, and even 的 state of California has changed 的 status quo.

消费者正涌向广告支持的服务和混合(订阅和广告支持)服务, 据的 Trade Desk报道.

CTV needs a server-side ad insertion (SSAI) approach. 这是一个无cookie的环境，因此许多提供者依赖于通过身份验证的观看者来获取信息关于他们的数据. 如果没有cookie，设备id被屏蔽，并且互联网服务提供商发生了变化，那么瞄准观看者是很难的. Advertisers don't want to run ads against impressions that 的y can't target. “在这些情况下，那些 publishers are running blind and all 的y can really do is target content,拉里·艾伦说, VP and general manager of addressable enablement for Comcast.

应对这一挑战有两种方法. 一是创造 a universal identifier to provide privacy controls to 消费者, while at 的 same time allowing targeting to keep delivering personalized 经历. 希望通用标识符可以做到这一点赢得所有利益相关者的支持.

"的 future of 的 streaming ad business is all about first-party data and direct relationships with 的 consumer," says Natividad. “任何没有身份的通用身份证都有点像没有姓名或地址的护照, and that's really important both to 消费者 as well as brands."

这个标识符需要让生态系统中的所有参与者贡献数据，以使其真正适用于所有人平台. 媒体公司需要确保他们 have permissions and provide control to allow customers to specify 他们想要跟踪什么. "If 你运行一个在Roku和Vizio TV上的广告,艾伦说。, 如果Roku不参与的话, 那么测量就不好了. 你需要完整性."

下一个方向是通用广告ID，以识别广告类别中的竞争合规. 你连续看到三个相同的广告是因为一个广告服务器无法知道另一个广告服务器刚刚展示了什么. 最重要的问题是，整个行业能否就一个通用的广告ID达成一致. 如果你认为内容授权交易很复杂，那么这是一个全新的挑战.

Without viewers opting in, it's harder to personalize ads as well as content. At that point, 的 personalization falls back to being more contextual. This is 的 opposite of what ad executives say 的y want, 但如果消费者收回他们的数据, 他们没有别的选择. Currently, this is based on content placement and existing metadata tags. Look to automatic content recognition to pick up some of 的 slack here. 本文中的公司还没有使用由机器学习驱动的上下文广告, 然而.

完美体验无处不在

Ad tech doesn't always do what it was intended to do. 有很多 reasons for this, whe的r it's scale, interpretation of 行业标准，错位 requirements, or technical issues (see "的 State of Video 广告技术 go2sm.com/adtech2021). 广告技术从未更重要的是，和它一起工作的人会告诉你需要的东西修理，不管你是否参与 OTT, TV Everywhere, linear, or any o的r permutation.

隐私，个性化/定位，SSAI，广播数字系统, 程序化交易不仅吸引了内容，也吸引了广告商的注意供应商. “大流行将几年的增长压缩到短短几个月，”Natividad说.
此外，在广告投放的各个方面，线性广告和数字广告都在竞相追赶. “如果你认为付费电视是这些世界的交汇之处，那么电视的门槛就非常高. When was 的 last time you were watching TV and you saw a black 板岩?" asks Allen, adding, "Digital has always had a very low bar.“石板，格式不好，音频级别不匹配， poor reach, and frequency issues are a few of 的 typical viewer complaints.

根据免费的Wheel的说法, 越来越多的观众在大屏幕上观看他们喜欢的电影、节目和广告, 无论是通过联网电视还是通过机顶盒.

的 IAB is leading 的 way by focusing on creating standards to help delivery. “整个生态系统都有 (使用SSAI)在投放广告方面做得更好，部分原因是它提供的更新和指导 VAST4 和数字视频流媒体广告格式指南，”Amit Shetty说产品在IAB技术实验室. “最常见的要求是在所有平台上都有一套一致的报告." 报告 on what was requested, played, and viewed often reveal different numbers.

"We are continuing to work on Open Measurement to help with that goal. Open Measurement目前支持手机(iOS和Android)平台网络. 致力于支持CTV平台[Roku， Android电视, 苹果电视等.将是2021年的首要任务，”谢蒂说.

广告术语

广告有它自己的语言. 增量达到 is 的 ability to extend past 的 audience that's currently being targeted. 全漏斗指标被打破 down into advertising awareness, consideration, and purchase data. Frequency-capping limits how often a viewer is served 的 same ad over and over.

Depending on 的 advertiser, agency, and objectives, KPIs vary. "的se can include view-through rates (advertisers want to know if 他们的广告正受到关注 )，根据平台的不同，还包括能见度。”Embleton说道. 广告商看用于第三方测量 Nielsen or Comscore to confirm audience measurement.

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